Quando a tela vira rota
Set-jetting é o nome dado às viagens motivadas por filmes e séries. A ideia é simples, mas o impacto ficou mais sofisticado: uma produção audiovisual pode mudar a percepção de um lugar, criar desejo antes de existir uma campanha de turismo e transformar locações em novos pontos de demanda.
A Expedia acompanha esse comportamento desde 2022 e estima que o mercado potencial de set-jetting possa chegar a US$ 8 bilhões apenas nos Estados Unidos. Em sua pesquisa para 2026, 53% dos viajantes disseram que o desejo de fazer uma viagem inspirada em filmes ou séries havia aumentado em relação ao ano anterior.
1. A relação entre entretenimento e turismo virou mensurável
Em 2026, a Expedia registrou aumentos concretos de interesse após lançamentos. Yorkshire teve salto de 60% nas buscas nas primeiras seis semanas depois de uma nova adaptação de Wuthering Heights, e as buscas para o verão ficaram 35% acima do ano anterior. Muskoka, no Canadá, cresceu 110% após a estreia de Heated Rivalry. Roma avançou 35% em buscas nos dois meses seguintes à nova temporada de Emily in Paris.
Isso muda a conversa para DMOs e empresas: cultura pop não é apenas inspiração criativa. Pode ser sinal antecedente de demanda.
2. A oportunidade não está apenas na locação
Copiar a cena ou instalar uma placa de “filmado aqui” é pouco. O valor aparece quando o destino consegue transformar interesse em roteiro, permanência, produto e distribuição.
Uma locação pode abrir a porta, mas a experiência precisa responder ao que o viajante realmente busca: atmosfera, estética, narrativa, gastronomia, paisagem, estilo de vida ou pertencimento ao universo da obra.
3. A velocidade importa
O pico de atenção acontece próximo do lançamento e pode se deslocar rapidamente. Isso exige coordenação entre film commissions, turismo, trade, hotéis, experiências e comunicação. Quem espera a série virar fenômeno global para começar a montar produto entra tarde.
Destinos mais preparados podem trabalhar cenários, landing pages, itinerários, disponibilidade, PR e parcerias antes do lançamento, respeitando contratos e direitos de propriedade intelectual.
4. Set-jetting é também destination branding
Filmes e séries fazem algo que campanhas tradicionais muitas vezes não conseguem: colocam pessoas dentro de uma narrativa. Em vez de dizer “visite este lugar”, mostram como seria sentir, viver ou pertencer àquele universo.
Essa associação pode reposicionar destinos pouco conhecidos, estender temporadas e distribuir fluxo. Mas também pode concentrar visitantes rapidamente em comunidades que não estavam preparadas. Por isso, a estratégia precisa incluir capacidade e gestão de demanda, não apenas promoção.
5. Para marcas, o conteúdo pode entrar antes da busca
O turismo tradicional disputa atenção quando o consumidor já decidiu pensar em viagem. O entretenimento cria desejo antes dessa etapa. Isso torna o set-jetting particularmente poderoso: ele encurta a distância entre imaginação e intenção.
Para OTAs, hotéis e destinos, a oportunidade é conectar contexto cultural a inventário real sem transformar toda experiência numa ativação artificial. O conteúdo precisa servir a jornada, não interrompê-la.
O que eu faria com esse sinal
Eu começaria por mapear quais produções dialogam naturalmente com os ativos do destino, quais audiências elas mobilizam e que produtos poderiam ser construídos sem depender exclusivamente do IP da obra.
Depois, criaria uma resposta rápida: conteúdo editorial, roteiros, experiências bookable, parceiros locais e monitoramento de buscas e social listening. O objetivo não é perseguir qualquer série popular. É reconhecer quando cultura, território e produto podem criar valor juntos.
Set-jetting é mais um exemplo de uma mudança maior no turismo: demanda não nasce apenas dentro do setor. Ela nasce em cultura, entretenimento, esporte, música, games e comunidades. Os destinos que aprendem a ler esses sinais entram na conversa antes.
Fontes e referências
Expedia Group · Unpack '26 Summer Set-Jetting Forecast
Expedia Group · Unpack '26 Travel Trends
Expedia Group · Set-Jetting and destination marketing
