最重要的变化不是“会聊天”，而是“会行动”
旅游业第一波 AI 更像是熟悉功能的智能化界面：搜索、推荐目的地、生成行程、回答问题。到了 2026 年，这一阶段开始被更具结构性的变化取代。新的前沿是 agentic AI：系统不只提出建议，还会追踪价格、组合偏好、完成旅程中的步骤，并逐渐参与交易。
Google 已把价格监测和酒店预订进一步整合进 Search 的 AI Mode。Expedia Group 为旅客和合作伙伴扩展 AI 智能体与工具，并收购了对话式行程规划平台 Layla。问题因此从“AI 会不会进入旅游业”变成“当 AI 代表旅客行动时，谁掌握意图、分销和客户关系”。
新的中介可能是看不见的
过去的旅游中介很容易识别：旅行社、运营商、OTA、比价平台、忠诚度计划。AI 智能体可能位于这些界面之前。旅客只需描述目的、预算、限制和偏好，智能体便会解释需求并从不同来源寻找方案。
因此，一层消费者不容易看到的基础能力变得更关键：数据质量、可访问库存、API、结构化内容、信誉、商业规则，以及服务外部系统的能力。未来的分销不仅要“让人看懂”，也要“让机器读懂”。
发现、比较与购买正在靠得更近
搜索体验中直接出现 booking，是另一项重要信号。传统的“灵感—搜索—比较—点击—购买”开始被压缩。意图与交易之间的距离越短，越早进入首轮推荐、以及售后谁能继续拥有客户关系，就越重要。
SEO 仍然重要，但酒店、目的地、OTA 和供应商不能只考虑网页排名，还要考虑自己是否能出现在答案、智能体和决策流程中——这些流程甚至可能不再带来一次传统的网站访问。
悖论：自动化越多，信任越重要
2026 年的数据表明，旅客越来越愿意用 AI 获取灵感和规划行程，但把购买完全交给 AI 时仍然谨慎。Booking.com 在巴西的研究显示，AI 规划采用率很高，但让技术直接完成机票购买的信任度明显较低。Expedia Group 在其他市场也观察到类似现象：用户愿意尝试 AI，但预订和问题处理仍更依赖熟悉的旅游品牌。
因此，智能体不会让品牌消失。相反，能够提供运营确定性、透明规则和异常处理能力的品牌，其价值会更高。
竞争开始包括“获得智能体的信任”
旅游企业还必须让 AI 系统本身能够信任。库存稳定、信息结构化、可验证的可售状态、清晰政策与良好信誉，更容易被智能体采用。企业的问题不再只是“如何说服客户”，还包括“如何让帮助客户决策的系统理解、选择并信任我的产品”。
价值转向整合、语境和异常处理
当任务可重复、信息有序时，智能体效率极高。但旅游有大量例外：误机、极端天气、超售、证件要求、企业差旅政策、家庭需求，以及错误决策成本很高的复杂场景。于是，基础设施、服务和旅程设计重新成为核心。
最好的 agentic 体验不是把一切自动化，而是知道何时行动、何时确认、何时请求授权，以及何时把任务无缝交给真人而不丢失上下文。
2026：AI 开始成为旅游分销基础设施
Google、Expedia Group 等平台的动作说明，AI 正从边缘功能走向旅程基础设施。对企业和目的地而言，现实议题包括结构化数据、API、面向智能体的内容、治理、可观测性、服务体验，以及客户 ownership 策略。
旅游业的 AI 竞争不会只由“谁的界面最好”决定。真正的优势来自能否把智能、库存、信任和执行连接起来，并在部分旅程发生在自身渠道之外时依然保持相关性。
来源与参考
Google · Search 中新的旅行规划与预订方式，2026年8月 · Expedia Group · 收购 Layla，2026年7月 · Expedia Group · AI at Explore 2026 · Booking.com · 巴西旅行规划中的 AI，2026年5月