2027 其实在 1 月之前就已经开始
对旅游企业和目的地而言，2027 已经开始。产品、日历、分销、营销和商业合作往往在旅客真正出发前几个月就被决定。因此，更有价值的工作不是猜下一个“爆款目的地”，而是看清 2026 年哪些矛盾正在变成结构性变化。
目前最强的信号显示，需求同时变得更个人化、也更务实：旅客希望旅行表达自己的身份和生活状态，同时又会被价格、气候、拥挤程度、信任和便利性影响。
1. 出行动机更加个人化
Booking.com 把 2026 描述为超个性化旅行的一年。在巴西，87% 的受访者把度假视为对辛苦工作的奖励；升职、生活变化、健康状态，甚至一段关系的结束，都可能成为旅行触发点。到了 2027 年，仅按年龄、收入或客源地细分已经不够，目的地和品牌需要理解具体情境、兴趣社群和人生阶段。
2. 气候风险开始早于价格进入决策
2026 年，Booking.com 调查的全球旅客中有 74% 表示，选择目的地和出行时间时会考虑极端天气风险；三分之一的人已经因这种风险取消过旅行。需求因此可能在月份、时间和地域之间重新分配。能够经营 shoulder season 和气候替代方案的目的地，会获得新的竞争优势。
3. 大型活动仍能制造旅行，但活动之外的行程价值更高
体育、音乐、电影和文化依然是强劲的出行动机，但旅客越来越会围绕活动构建更完整的旅行：住宿、餐饮、体验和延伸路线。经济价值不只来自一张门票，而来自把一次单点动机转化成停留时间、消费和区域探索。
4. AI 从“好奇工具”变成规划层
Booking.com 的巴西研究显示，63% 的旅客在 2025 年旅行规划或途中使用过 AI，80% 计划在 2026 年继续使用，但真正用 AI 完成预订的只有 18%。Expedia 在其他市场也发现相同张力：旅客愿意让 AI 提建议、监测价格、生成行程，但 68% 仍希望在自己信任的旅游品牌完成购买。
因此，2027 年的竞争不只是谁在 Google 或 OTA 排得更前，还包括谁能被 AI 界面正确理解、推荐并判断为可信。
5. “更少集中”本身可能成为价值主张
Overtourism、极端高温和热门目的地饱和正在改变市场感知。替代目的地真正的机会不是把自己包装成“热门地的便宜复制品”，而是提供清晰、值得去且客流分布更健康的体验。DMO 需要用组合思维经营互补区域、不同季节、移动方式和承载需求的产品。
6. 旅客要效率，但不愿放弃信任
技术可以减少摩擦，但旅行依然昂贵、情绪化，并容易遇到不可控情况。自动化界面越多，清晰规则、支持能力和责任归属越重要。2027 的竞争优势可能不是再多一个功能，而是把自动化与可验证信息、可理解政策和真实的问题解决能力结合起来。
现在最值得观察什么
如果要为目的地或旅游企业设计 2027 战略，我会持续观察六个变量：动机、气候、活动、AI、需求分布和信任。趋势只有在帮助决策时才有价值。目标不是精确预测未来，而是在变化变得所有人都看得见之前，足够早地调整产品、分销和定位。
来源与参考
Booking.com · Travel Predictions 2026 · Booking.com · 气候不确定性与旺季旅行，2026 · Booking.com · 巴西旅行规划中的 AI，2026年5月 · Expedia Group · AI Trust Gap，2026年4月